Maloobchod vstupuje do digitálního věku

Snad jen kromě velké deprese a let válečných nebylo období, kdy by nevzkvétal maloobchod. Ani teď, v době po karanténě, se při vší státní podpoře a péči o národní blahobyt nemusíme obávat o útraty obyvatel. Jenom se to bude dělat jinak.

Obchody, tržnice a tržiště na náměstích ještě zdaleka nebraly za své, když v centrech evropských měst začaly vznikat první celosortimentní obchodní domy. Stalo se tak s rozvojem průmyslové společnosti ve 2. polovině 19. století. Za kolébku tohoto způsobu maloobchodního prodeje se považuje Francie. Bouřlivý rozmach obchodních domů ovšem přichází až se stoletím dvacátým.

Splněné sny

Od svého počátku byly obchodní domy předmětem obdivu i zatracování. Jisté však bylo, že všechny bez rozdílu jako magnet přitahovaly zákazníky. Autor reportáže z roku 1907 z tehdy nově otevřeného obchodního domu Wertheim v Berlíně nejprve obdivoval velikost, vznešenost a lesk obrovské budovy, ve které byly použity různé stavební styly a materiály. Uvnitř byl člověk vystaven „…obrovskému hemžení lidí a proudícímu davu mezi horami zboží, schody, výtahy, poschodími – úzké, široké, hloubka a výška, barvy, lesk, světlo a hluk.“

Různé nové způsoby organizace maloobchodního prodeje vznikaly zároveň nebo i dříve, například maloobchodní řetězce, ale obchodní domy se staly znamením své doby, chrámy konzumu i místy dostaveníček. Bylo jim dokonce vytýkáno, že návštěvníky vtahují do neskutečných světů snů a koupí zboží si některý ten sen mohou i uskutečnit.

Předpokladem pro nové formy prodeje byly kromě postupující industrializace také rostoucí počet obyvatel ve městech, zvyšující se zaměstnanost žen, které už nestačily zásobit své domácnosti vlastními výrobky, růst příjmů obyvatelstva a změny názoru na životní standardy.

Obchodníci měnili svůj ekonomický model. Nově stavěli na vysokém obratu zboží, při kterém snižovali marže, tím i míru zisku, ale jeho masa při klesajících cenách za jednotku stoupala. Pro zákazníky bylo lákavé volně si prohlížet obrovské množství zboží, aniž by je museli kupovat.

Ceny byly jasně zřetelné a pevné. Prodávalo se za hotové peníze, což nebylo tehdy úplně běžné, ale majitelům obchodních domů to umožnilo svým dodavatelům platit ve velmi krátkých lhůtách, čímž také, vedle množstevních rabatů, docilovali zajímavých dodavatelských slev.

Nedá se říci, zda úplně první, ale první slavný obchodní dům byl otevřen v roce 1852 v Paříži. Jmenoval se Bon Marché. Po přestavbách se v 70. a 80. letech stal skutečnou atrakcí Paříže. V roce 1855 byl opět v Paříži založen obchodní dům Louvre. Z této doby pocházejí i další pařížské domy, např. Samaritane nebo Galeries Lafayette, který v roce 1996 oslavil sto let své existence.

Téměř souběžně vznikají obchodní domy v USA, např. Macy’s v New Yorku, a ve Velké Británii (Harrods). V 70. letech 19. století, tedy zhruba o dvě desetiletí později, začaly obchodní domy vznikat i v Německu.

První skvosty architektury

Historie obchodních domů na českém území není podrobně zmapována. Většinou ale měly v základu specializovaný obchod, např. s látkami, oblečením nebo železářským zbožím, který se postupně rozšiřoval. Tak kupříkladu vznikl obchodní dům Brouk a Babka v Praze na Letné.

Oba společníci později založili v ulici Na Poříčí Bílou labuť, ve své době největší a nejmodernější obchodní dům ve střední a východní Evropě. Pětipatrová funkcionalistická budova, navržená architekty Josefem Kittrichem a Josefem Hrubým, byla otevřena 19. března 1939. Tato smutná doba ale neubrala domu na jeho jedinečnosti.

V celém objektu byla instalována kovová okna. Uliční průčelí obchodního domu tvořilo samonosné okno o rozměrech 33 x 18 m. Veškerá okna v budově byla zasklená sklem Thermolux, které výborně rozptyluje světlo do hlubokých prodejních sálů a přitom tepelně a akusticky izoluje a zabraňuje vnikání přímých slunečních paprsků. Senzační ve své době bylo pohyblivé schodiště z přízemí do prvního patra a ještě v 70. a 80. letech bylo jedinečnou atrakcí pět rychlovýtahů. Na návrzích interiérů pracoval architekt Jan Gillar, který už v roce 1935 stavěl obchodní dům Brouk a Babka v Liberci.

Až do roku 1975 byla Bílá labuť jediným obchodním domem svého druhu v hlavním městě. Až 30 let po válce byl otevřen druhý – obchodní dům Kotva na Náměstí Republiky. Navrhli jej Věra a Vladimír Machoninovi, a postavila jej švédská firma SIAB. V té době nebylo obvyklé, aby stavební realizace u nás dělaly zahraniční, resp. západní firmy.

Kotva má pět nadzemních podlaží a pět podzemních, ve kterých se nacházejí supermarket na potraviny a parkoviště. Půdorys tvoří několik vzájemně propojených šestihranů. Půvab budovy je, kromě jejího tvaru, také v umístění v bezprostřední blízkosti gotické Prašné brány, secesního Obecního domu a naproti novogotických Josefských kasáren. Průčelí Kotvy je velmi nápadné, ale je zapuštěno za uliční čáru. Díky tomu sousední domy nepřekřikuje, ale skromně, i když sebevědomě s nimi souzní. Dům tak také získal dostatek pohodlného prostoru před hlavním vchodem pro příchozí návštěvníky.

Třetím obchodním domem v centru Prahy je Máj. Byl zbudován na rohu ulic Spálená a Národní třída v letech 1972 až 1975 podle návrhu Johna Eislera, Miroslava Masáka a Martina Rajniše. Stavba má sedm nadzemních podlaží a narozdíl od Kotvy vstoupila mezi sousední historické budovy zcela bez okolků, podle některých architektů až bezohledně. Má evokovat styl hi-tech a v použití materiálů (betonový skelet, plechové a skleněné pásy na fasádě) někteří odborníci vidí prvky mašinismu.

Všechny tři obchodní domy jsou památkově chráněné, i když Máj až po ostrých odborných disputacích, leč dnes převládá konsensus, že oprávněně. Všechny tři se potýkají s poklesem návštěvnosti a všechny čeká rozsáhlá rekonstrukce. Každý z nich odráží společenské klima, ve kterém vznikl, a každý z nich je důležitým reprezentantem architektonického stylu své doby.

Bývalo tomu podobně i v jiných městech – stavěly se obchodní domy plnosortimentní a pokud možno v centrech, aby byl demonstrován blahobyt a dostatek zboží v socialistickém Československu. Byly to stavby velmi zdařilé i velmi ošklivé. Pověstný je Prior na středověkém náměstí Jihlavy, o jehož zbourání či ochranu (v podstatě jako ukázky ošklivosti) se vedou dlouholeté spory. Některé i hezké obchodní domy nepřežily, např. Ještěd v Liberci. Jiné ano, ale nefungují a chátrají.

To je případ obchodního domu Breda na náměstí v Opavě, který vznikl přestavbou staršího objektu v letech 1927 až 1928 podle návrhu vídeňského architekta, ovšem krnovského rodáka Leopolda Bauera. Pozoruhodná vyzděná železobetonová konstrukce a pohledná fasáda, zakončená lomenými oblouky s kulatými okny pod střechou, je inspirována americkou architekturou.

Až do 60. let minulého století byl největším obchodním domem v tehdejším Československu. V roce 2004 vyhořel, a přestože byl pak rekonstruován, od roku 2012 je zavřený. Hovoří se o možnosti, že by památkově chráněnou budovu koupilo město Opava a s přispěním ministerstva kultury v něm zřídilo muzeum africké kultury, jež by mj. upomínalo na Joy Adamsovou, která se v Opavě narodila. To ovšem neznamená, že by v Opavě maloobchod uvadal. Nýbrž že v roce 2012 zde byl otevřen nový obchodní dům stejného jména.

Značka čili brand

Tím se dostáváme do současného století, které podstatně mění maloobchodní koncept. Už nejde o plnosortimentní domy, ve kterých je k mání vše od zavíracího špendlíku po motocykl. Budují se obchodní centra (OC), která sice mají jednoho majitele a provozovatele, ale vnitřní prostory jsou pronajímány obchodním značkám, které jsou samostatnými ekonomickými i funkčními jednotkami. Nejde v OC o bohatost sortimentu, ten je naopak mnohdy poměrně úzký, ale o bohatost nájemců – značek.

Ještě se staví obchodní domy ve středu měst. V Praze dokonce v památkové rezervaci. OC Palladium, hned naproti Kotvě, bylo otevřeno v roce 2007. Sedmipodlažní budova vznikla demolicí novogotických kasáren, z nichž zůstala jen čelní fasáda do Náměstí Republiky. Palladium má celkovou rozlohu 115 000 m², pro srovnání, Kotva má 22 160 m² prodejní plochy. To, co se skrývá za zachovalou historickou fasádou, ovšem lze jen stěží zvát architekturou.

Také Máj dostal nového souseda. Je jím polyfunkční poloobchodní dům Quadrio ve Spálené ulici. Je propojen s Májem a po architektonické stránce lze říci, že jej navrhlo studio Cigler Marani Architekcts a o jedno patro Máj překonali.

Obchodní centra podle amerického vzoru však většinou vznikají na periferii měst nebo v přilehlých vesnicích. Podle velikosti sídla jsou dimenzována do několika kategorií. Ta největší vznikají na okrajích Prahy. První s obchodní plochou nad 35 tis. m² bylo v roce 1998 otevřeno v Praze na Černém Mostě. Další byla zřízena v Praze na Zličíně, v Letňanech a na sídlišti Chodov. V krajských městech největšími jsou Avion Shopping Park a Fórum Nová Karolina v Ostravě či Olympia v Brně.

Určitou výjimku tvoří obchodní komplex v Čestlicích u Prahy, který vznikl na zelené louce v malé vsi za Prahou. Podobný koncept na 66. km dálnice D1, jenž měl být největším OC v republice, dostupný z Prahy, Brna a Jihlavy, naproti tomu nevznikl vůbec, staveniště už je řadu let opuštěné.

Menší OC postupně vznikala v okresních městech a jsou to zpravidla parkoviště obestavěná řadou samostatných obchodů propojených pěší zónou, tzv. nákupní pasáže. V roce 2005 bylo v ČR již dvě stě obchodních center s plochou nad 5000 m². Po roce 2010 se tempo výstavby nových OC zvolnilo, protože se přišlo na to, že v celé střední a východní Evropě má ČR největší prodejní plochu v přepočtu na jednoho obyvatele.

Obchodní centra už mají jinou strategii komunikace se zákazníky než dřívější obchodní domy. Kromě odlišného konceptu sortimentu a členění obchodních jednotek zařazují do svých budov také gastronomické a zábavní podniky. Jedná se většinou o specializované restaurace, bufety, bary a designové kavárny. Součástí OC jsou také biografy (multiplexy) a služby: manikúry a pedikúry, tělocvičny i herny a bowlingy. Už nejde o to, aby si nákupem zboží zákazník splnil sen, ale aby pobyl co nejdéle a při té příležitosti si také něco koupil.

Zábavnější než internet

Tento trend značně zesílil v několika posledních letech, kdy do maloobchodu výrazně promluvilo nakupování po internetu. Ten maloobchodní síť rozdělil na tak zvané „kamenné“ a internetové obchody. Druhé jmenované už stabilně řadu let vykazují řádově vyšší přírůstky tržeb než obchody „kamenné“. Potíž je, že zatímco internetové obchody se nárůstem počtu zákazníků a prodejů chlubí, obchodní centra tyto informace tají.

Skutečností zůstává, že mezi OC se začaly rozlišovat projekty úspěšné od neúspěšných. Ty první se zvětšují, ty druhé se rekonstruují a hledají nové koncepty. Pro všechny ale platí, že se snaží najít způsob soužití s internetovým způsobem prodeje.

Tak kamenné obchody zřídily své webové obchody a jsou srozuměny s tím, že jejich jednotky v OC se stávají spíše „showroomy“ nebo místy k vyzvednutí na webu vybraných výrobků. A obráceně, dříve výhradně internetové obchody si v OC často zřizují své předváděcí místnosti, ve kterých si lze také vyzvednout elektronicky objednané zboží.

OC pak rozšiřují nabídku zábavy, gastronomie a služeb. Typicky OC Chodov, dnes Westfield, bylo otevřeno v roce 2005 na velkém pražském sídlišti Jižní Město, část Chodov.

V letech 2015 až 2017 bylo rozšířeno. Dostavbě ustoupilo starší obchodní centrum Růže, které bylo dokončeno v roce 1991 a bylo zbouráno po 24 letech, aby na jeho místě vyrostla nepřehledná betonová tragédie Westfield s více než 100 tis. m² prodejních ploch.

Vznikla nová zóna s restauracemi nazvaná „Grand Kitchen“, bylo otevřeno nové multikino řetězce Cinema City s celkem osmnácti sály a plochou 5783 m², zahrnující také například VIP či 4DX kinosál. Dále zde vznikl saunový svět, relaxační zóny, dětské koutky a The Designer Gallery prezentující designové české i zahraniční značky. V roce 2017 vyhrálo Centrum Chodov soutěž Nejlepší z realit – Best of Realty v kategorii obchodních domů v Česku.

Trend nákupů on-line posílila protichřipková karanténa letos na jaře. Maloobchodní tržby v březnu, podle Českého statistického úřadu, klesly po očištění meziročně o 9,3 %. Nejvýraznější meziroční pokles (o 64,9 %) se projevil v prodejnách s oděvy a obuví a v prodejnách s výrobky pro kulturu, sport a rekreaci (o 47,1 %), což jsou typické sortimenty OC.

Tržby klesly také v prodejnách s počítačovým a komunikačním zařízením (o 29,7 %) a s výrobky pro domácnost (o 22,0 %). Tržby internetového a zásilkového prodeje ovšem naproti tomu vzrostly o 20,8 %. V červnu tržby stagnovaly, ale v internetovém a zásilkovém obchodu meziročně stouply o 27,8 %.

Odborníci tvrdí, že skokový vývoj se změní v trend, že mnoho lidí internetové nákupy teprve „objevilo“ a že u nich do budoucna setrvají. Budou-li mít pravdu, je otázkou, s jakými novými koncepty přijdou „kamenná“ obchodní centra. Budiž varováním, že OC Chodov by se bouralo mnohem hůře než OC Růže.