Největší výzvou roku 2021 je digitalizace obchodního procesu a změna v obchodování
Na začátku léta jsme oslovili majitele a manažery firem z České republiky i ze Slovenska, abychom zmapovali současnou situaci na trhu. Jakým směrem se vyvíjí podnikání, jeho organizace a vedení v roce 2021?
Největší výzvou pro management oslovených společností byla a je v roce 2021 digitalizace obchodního procesu a změna obchodního modelu. Toto zjištění přirozeně odráží aktuální situaci na trhu a obecně i ve společnosti, jež je druhým rokem ovlivňována covidovou pandemií. Obchodování se jejím vlivem změnilo a díky zavedeným bezpečnostním opatřením, jež omezují přímý styk s klientem, přechází do virtuálního světa. A to i v odvětvích, která jsou postavena na jiných principech práce s klientem.
Proč je digitalizace pro české a slovenské firmy obtížným procesem?
Až pětina účastníků výzkumu přiznala, že nemá popsaný obchodní proces, tudíž nedisponují formalizovaným obchodním plánem. Bez takovýchto podkladů lze obtížně cokoli digitalizovat tak, aby to fungovalo ve prospěch obchodu i chodu celé společnosti.
Moderní technologie jsou přitom vnímány jako vhodný nástroj pro zlepšení kooperace uvnitř firmy a případně jako komunikační kanál se zákazníkem. Naopak manažeři a majitelé firem o nich neuvažují jako o nástroji, který kvalitativně rozvíjí zákaznickou zkušenost. Pozitivní zkušenost zákazníků s danou firmou by však měla stát na špici strategie a podle ní by měla být upravována práce a komunikace ven i dovnitř firmy. Moderní technologie mohou zkušenosti zákazníků zásadně ovlivnit, a vytvářet tak dlouhodobě udržitelný obchodní vztah.
CRM systémy se záznamy o zákaznících se u nás zabydlely a nejsou novinkou, přesto z výzkumu vyplynulo, že až polovina dotázaných nesdílí nebo neumí sdílet informace o svých zákaznících tak, aby je mohl účinně a účelně využít kdokoli z firmy, kdo to potřebuje. Jinými slovy, každé oddělení si vede vlastní agendu, ať se jedná o obchodníka, oddělení pro zákazníky nebo fakturanta. CRM systém mnohdy aktivně používají pouze obchodníci samotní, ale informace neplynou dále do firmy. V takovém případě lze obtížně sestavit jednotnou a efektivní komunikaci vůči zákazníkovi napříč firmou.
Jak firmy přistupují ke svým zákazníkům?
Z výzkumu vyplynulo, že české i slovenské firmy využívají nějaké formy segmentace zákazníka. Přesto pětina respondentů netřídí zákazníky podle významnosti vůbec, nebo ke všem přistupuje stejně. Bez segmentace zákazníků uniká pozornost firmám od klíčových hráčů, kteří mohou generovat podstatnou část obratu a zisku, a je věnována neúměrně těm méně významným.
Klíčoví zákazníci si zaslouží speciální péči a přístup. Při správném třídění lze snížit množství návštěv na efektivní minimum u méně významných zákazníků, či je kontaktovat jiným způsobem než osobní schůzkou. A přestat plýtvat prostředky tam, kde nepřichází další obchod. Za zmínku stojí i způsoby posuzování významnosti zákazníka. Více než třetina oslovených firem hodnotí své zákazníky podle ziskovosti nebo obratu. Zisk a obrat jsou však ukazatelé „minulosti“, kteří nezahrnují ve svém hodnocení potenciál zákazníka.
„Zákazník od nás odebírá pouze jeden produkt. Ale my jsme zjistili, že čile obchoduje s konkurencí. Naše společnost mu může nabídnout podobný produkt nebo celé portfolio. V tento moment se může zvýšit potenciál zákazníka až tisíckrát a s ním i změna strategie, jak k němu přistupovat,“ uvádí příklad Radek Slabák ze společnosti ideas4u. Toto obrat nebo ziskovost zohlednit neumí.
Umí české a slovenské firmy plánovat a efektivně využít marketing?
Více než čtvrtina firem vede své podnikání bez formalizovaného marketingového plánu. Marketing je jen doplňkem obchodu. Lze těžko postupovat systematicky v marketingové práci a v rozvoji obchodu bez plánu. Také je obtížné posoudit účelné využití prostředků. Zda byly vydány efektivně a použity správným způsobem. Marketing slouží k podpoře prodeje i vztahů se zákazníky, měl by být propojen s obchodem, a to v i plánech.
Pouze třetina dotázaných firem pracuje systematicky s významnými zákazníky a mají pro ně stanovené individuální rozvojové plány. Téměř polovina řídí vztah se zákazníkem jen na základě nějaké zvyklosti a intuice. Zbytek firem přistupuje k zákazníkům bez rozdílů a nemá formálně vytyčený přístup ke klíčové klientele. K absenci obchodních a marketingových plánů se zde přidává absence podpory klíčových zákazníků.
„V dnešní době je dostupná řada nástrojů a dat, jak podpořit rozvoj obchodních a marketingových aktivit, a narovnat propady v podnikání, nebo naopak ještě více nakopnout byznys,“ míní Radek Slabák z ideas4u.
Průzkum jsme uskutečnili ve spolupráci s www.ideas4u.cz mezi členy Management zóny a také www.asb.sk.
